A Tecnologia a Favor do Marketing Mais Estratégico

April 9, 2015

 

 

A tecnologia por trás das estratégias de marketing levam as empresas que fazem bom uso desta parceria, rumo a liderança em seus mercados.

 

Quando questionados sobre a relação entre Tecnologia e Marketing, geralmente respondemos: “internet!”, como elo dessas duas Ciências, devido as associações que fazemos com sites, portais de notícias, blogs, links patrocinados, redes sociais, aplicativos, buscadores e tudo que esteja conectado a rede.

Embora a internet seja, indiscutivelmente, um marco na história como um todo e de como se fazer Marketing, muitas vezes deixamos de olhar além da superfície da propaganda e das mídias que a ela proporciona. É necessário entender que a internet é um meio e não um fim para as ações de marketing.

Como profissionais de marketing, ao ampliar nossas percepções de como garantir o posicionamento1 que se deseja obter na mente dos clientes, é possível direcionar toda a empresa para a entrega de valor proposta inicialmente. Sob esta ótica, a Tecnologia da Informação (TI) passa a ser vista como meio de obtenção e fidelização de clientes, permitindo ao Marketing tratar necessidades e desejos de forma personalizada.

As pessoas formam uma opinião sobre a empresa de acordo com suas experiências com ela e cabe as organizações entender quais desses “Momentos da Verdade2”  são os mais relevantes para seus clientes e, principalmente, definir suas estratégias para nivelar tais expectativas e evitar qualquer desgaste para imagem de sua marca.

Com a evolução do marketing industrial focado em produtos (anos 1950) para a era da informação (agora), as organizações passaram a usar a tecnologia da informação não somente para automatizar processos, reduzir custos e agilizar tarefas, mas principalmente viabilizar e otimizar o relacionamento com clientes e com o macroambiente, obtendo vantagem competitiva para seus negócios3.

Independente da estratégia da empresa (liderança no custo, diferenciação ou enfoque)4, é necessário que a empresa se comprometa em direcionar seus esforços para a entrega da proposta de valor não somente no discurso que divulga, mas sim na sua estrutura operacional, nos valores organizacionais e no dia a dia de seus negócios.

A tecnologia faz parte da nossa rotina como consumidores tanto quanto o marketing, mas não somos treinados a percebê-los trabalhando em conjunto. Esta aliança costuma ser uma poderosa ferramenta de negócios nas mãos das empresas. Quer exemplos? Quando você acessa um portal ou acessa seu seu e-mail e aparecem anúncios com ofertas de algum produto/serviço que você pesquisou recentemente, lá está trabalhando a TI e o Marketing. Ou quando você acessa sua conta negativa e o banco lhe oferece um crédito pessoal, idem. Quando acessa sua plataforma de entretenimento e aparecem sugestões de filmes de acordo com teu histórico e preferências, a mesma coisa. Mas a área de marketing utiliza a tecnologia muito além do Business Intelligence (BI)5 e dos Sistemas de Informação de Marketing (SIM)6 para prospectar clientes e identificar mercados ou da utilização de sistemas de Customer Relationship Management – (CRM)7 para se relacionarem com os clientes e sistemas de colaboração corporativo para reter colaboradores. Quando a área de Tecnologia suporta as ações de Marketing da empresa, ambos tornam-se mais estratégicos para o negócio, uma vez que otimizam a percepção dos clientes de forma positiva nos momentos em que estes interagem com ela.

Uma empresa de logística que oferece localizador on-line do volume despachado ao cliente obtém vantagem sobre outra que não oferece; uma corretora que oferece uma plataforma on-line customizada sobre as finanças do investidor pode garantir uma conta importante; uma cia. aérea que lança promoções relâmpago com ofertas após identificar assentos vagos em seus voos reduz custos de sua operação e garante maior rentabilidade.

O que estou tentando mostrar é que existe uma relação muito mais sofisticada entre a TI e Marketing do que imaginamos e que as empresas que estão na vanguarda da integração destas ciências ganham competitividade por meio da inovação tecnológica. Tal processo de inovação, assim, está simbioticamente atrelado às tecnologias num processo irreversível, onde desenvolver novas possibilidades tecnológicas pode representar liderar um mercado, se manter nele ou ficar fora do jogo8.

No Brasil, a indústria de tecnologia cresceu mesmo em meio a adversidade, avançando da 7a para 4a posição entre os maiores mercados de TI e telecom do mundo em 20149.

Uma pesquisa10 realizada pelo Instituto Sem Fronteiras, entrevistou os principais decisores de 1.200 empresas de médio e grande porte do Brasil, onde apontaram o principal desafio de negócio da empresa que deveria ser suportado pela área de TI ainda este ano aquelas relacionadas a Inteligência de Negócios (BI, datawarehouse, gerenciamento e extração de informações) e Produtos/Serviços (sistemas para desenvolvimento ou melhora de produtos/serviços), áreas estas intimamente ligadas às funções de Marketing.

O otimismo também aparece na recente pesquisa global realizada pelo instituto Tech Pro Research11 com 147 compradores de TI que indica que 45% das empresas irão investir ainda mais em TI no próximo ano e, somadas ao percentual das empresas que pretendem manter o mesmo nível de investimentos ao de 2014, o total chega a 80%.

Segundo o estudo, as áreas de negócio das empresas influenciam e decidem cada vez mais nas decisões da TI, de quais tecnologias serão adotadas e quais projetos andarão (ou não).

Devido a importância estratégica que TI desempenha em qualquer negócio, não é de se espantar então, que o mercado profissional de TI está super aquecido, onde há mais vagas à disposição do que profissionais qualificados para preenchê-las. Atualmente, o setor emprega 1,3 milhão de profissionais no país e este número deve aumentar ainda mais. Segundo a Associação Brasileira de Empresas de  Tecnologia da Informação e Comunicação (Brasscom), a previsão é de que, até 2016, haja 30% de crescimento no segmento. De acordo com a consultoria IDC Brasil, em 2015, 117 mil postos ficarão vagos por falta de qualificação profissional. Segundo a Brasscom12, até 2020 o segmento precisará de 750 mil novos trabalhadores para atingir a meta de aumento na participação no PIB de 4,5% para 6,5%. Para atrair e reter os melhores talentos, as áreas de Recursos Humanos (RH) buscam criar robustos programas de marketing interno (endomarketing), que também podem se beneficiar do uso da Tecnologia como diferencial competitivo13.

Fica nítido que ao utilizar-se da Tecnologia, as áreas de Marketing das organizações se tornam mais estratégicas diante do negócio e se tornam também mais relevantes para outras áreas e deixam de ser gargalo. Se apoderam do brasão da cidade de São Paulo: "Non Ducor Duco”, que quer dizer em tradução literal “Não sou conduzido, conduzo”.

Mas como atingir mais rapidamente os objetivos de negócio e obter vantagens competitivas nos mercados em que se atua? Por meio de serviços e soluções de TI mais ágeis, confiáveis e produtivas.

E é sobre isso que esta série de artigos trata. Como as soluções e serviços de  infraestrutura de TI podem ajudar nas estratégias de marketing, visando os objetivos macros das empresas. Não é pretensão minha relacionar as ações táticas de marketing nem de TI, mas pretendo reunir e compartilhar informações tanto de marketing como de tecnologia da informação para que os profissionais destas áreas trabalhem em maior sinergia. Afinal, o marketing é muito importante para ser apenas um departamento, além disso, ao se unirem  proporcionam resultados mútuos.

Passaremos por exemplos do uso da TI para ações de Marketing que ajudem a encontrar os clientes, entender suas necessidades, engajá-los e retê-los.

 

REFERÊNCIAS

 

(1) PORTER, M. E. "What Is Strategy?" Harvard Business Review 74, no. 6 (November–December 1996): 61–78. Disponível em http://jakehuber.files.wordpress.com/2013/01/1-what-is-strategy.pdf. Acesso em 15/09/2013 20:34.

 

(2) CARLZON, Jan. Moments ot truth. New York: HarperCollins, 1987.

Disponível parcialmente em http://pdf.leya.com/2012/Jun/os_momentos_da_verdade_awev.pdf. Acesso em 08/10/14 15:50.

 

(3)  GONÇALVES FILHO, C.; GONÇALVES, C. Tecnologia da informação de marketing: como obter clientes e mercados. RAE – Revista de administração de empresas, São Paulo, v. 35, n. 4, p. 21-32, jul./ago. 1995.

Disponível em http://www.scielo.br/pdf/rae/v35n4/a04v35n4.pdf Acesso em 07/10/14  19:20.

 

(4) PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústria e da concorrência Tradução: Elizabeth Maria de Pinho Braga. 7a. Edição. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1991, 362p.

 

(5) http://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia_empresarial. Acesso em  09/10/14 10:10.

 

(6) http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/os-sistemas-de-informacoes-de-marketing-sim/31415/ . Acesso em  10/10/14 21:09.

 

(7) http://pt.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management .Acesso em  09/10/14 10:35.

 

(8) MENDES, Frederico. Portal Administradores {on line}. Criatividade e inovação enquanto diferencial competitivo: o caso Apple. Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/criatividade-e-inovacao-enquanto-diferencial-competitivo-o-caso-apple/58372/. Acesso em  09/10/14 11:20.

 

(9) DREHER, Felipe. A TI brasileira daqui pra frente. Revista CRN, São Paulo, Nº 368, Jan, 2014.

 

(10) Pesquisa adquirida.

 

(11) HAMMOND, Teena. Tech Pro Research {on line}. Research: 45% report IT budget increases for 2015. Disponível em http://www.techproresearch.com/article/research-45-report-it-budget-increases-for-2015 Acesso em 09/10/14 17:20.

 

(12) BAGUETE. TI já emprega 1,3 milhão no Brasil. Disponível em  http://www.baguete.com.br/noticias/08/10/2014/ti-ja-emprega-13-milhao-no-brasil. Acesso em  13/10/14 16:56.

 

(13) MANPOWERGROUP. A Escassez de Talento Continua. {on line}. Disponível em  http://www.manpowergroup.com.br/wp-content/uploads/2014/07/Escassez-de-Talentos.pdf . Acesso em 13/10/14 17:10.

 

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